How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market Hardcover – February 21, 2003

This is perhaps the best text I've read on understanding the mind of the consumer. Zaltman takes potentially complex information and presents it in a form that is relatively easy to digest.Zaltman explains how new brain science research indicates that the confidence marketers have placed in focus group methodology has been based on a number false assumptions including the following: 1. Consumers think in well-reason, linear ways to evaluate products and services. 2. Consumers can reasonably explain their emotions, feeling, preferences and behaviors - and translate them into words; and 3. Consumers' memories are accurate reflections of their experience.According to Zaltman, the reality for consumers is really quite different. We live in a world where culture, emotions and desires play a larger role than logical decision-making. We receive and interpret information from the marketplace within a unique context. And, as consumers, much of our thinking takes place on a subconscious level, making it difficult for focus group participants to explain their behaviors. Our memories of what led us to make specific choices are far from perfect. On a conscious level we typically rationalize our decision-making without giving the underlying contextual complexities for our product and service choices.In summary, Zaltman's text is a great place to learn more about current thinking on the mind of the consumer, the limits of traditional focus groups and some reliable methods for tapping into consumer insights.

An excellent book. This is not easy reading but if you have some background and knowledge of psychology and neuroscience that will be helpful. I have a Ph.D. in clinical psychology and a background in neuroscience. It's still difficult. I won't be finished for awhile but I'm very pleased I purchased it. It's in very nice condition and I haven't found a mark in it anywhere. The price was very reasonable considering the original new price was $43. Delivery was prompt. I would order from this seller again.

At the core of this book is a process called ZMET that uses patented research techniques to identify deep metaphors people apply to daily situations. For example, thoughts about working-out could revolve around "anticipation, companionship, and self-esteem." This trio of concepts can then guide product development and marketing communications. I've had the good fortune to help redesign customer experience using ZMET research, and the technique is simple and powerful.The book itself is academic and wanders around more than a bit, but there are pleasant surprises at every turn. For example, Zaltman outlines three primary research errors:1. Mistaking Descriptions for Insight2. Confusing Data With Understanding3. Focusing On The Wrong Elements Of StudyHe also makes a persuasive case for 1:1 interviews instead of focus groups, and I agree with him here. In-depth interviews are my preferred research method for most situations. He supports this 1:1 method with research indicating that the outside limit for effective small group communication is three people.Zaltman also presses the case that 95% of our thoughts are unconscious, and that marketers rely too heavily on people's purported understanding of themselves (i.e., the 5% of conscious thought). He argues that people are driven by an inner world of images, stories, metaphors, and ultimately, emotions.While people report on their inner worlds with words, Zaltman argues that too often marketers take these words at face value, which is a mistake, for there is a low correlation between what people say they'll do and what they actually do. More often than not, he believes customers use unconscious mental models to sort the stimulus that comes their way.Ultimately, this book is about unearthing the unconscious metaphors that lead to conscious behavior, and then finding the right types of stimuli to influence that behavior. If anything, this book will help marketers become more perceptive in discovering how customers think.

Buy this book. I rarely (well outside Michael Porter's early books) say this but I am serious.By page 40, (and it was a winter Saturday night) I had already used the information to start sending emails to my team on the insights into how people see ideas about products rather than how they communicate to you about these same products. Our memories are open to change and while we use words to tell each other about products, we think and decide in metaphors which like memories are open to change and enhancement.This is a clever book of insights. They are presented for you to assess but not overly presented such that you get the idea and your answer (or their guess) on the same page. It assumes a critical and able reader, and it needs imagination to secure the best out of of the book.Well worth the cost and I suggest you will read it several times.

Book arrived on time and as advertised. I will shop at this in the future.

Gives good insight into the ZMET process.

Buen libro, interesante y la pasta es durable, si lo volvería a comprar, cumple con lo que menciona, buen producto

Good Book

I see that several of the reviews are quite critical. I agree that this is a solid read. Too many business and marketing books have barely one or two real ideas and are written to be very easily digested. Zaltman's ambition, which I think he succeeds in, is to be more thorough and challenging. I know quite a bit about this subject (being both a professor and a researcher), but still learned useful new ideas, which are influencing my approach. In particular, I like his approach to consensus maps as well as the basic 'philosophy' based on relatively recent developments in cognitive science about the role of emotions. If you want to be provoked I thoroughly recommend it.

Internet sei Dank. Den Tipp zu diesem Buch erhielt ich - wie so vieles Brauchbares - übers Netz. Einerseits finde ich es ärgerlich, dass ich nicht schon früher auf Gerald Zaltman stieß, andererseits ist es wohl ganz gut so. Denn die Versuchung, allzu viel von seinem Gedankengut in mein Buch „Tausend und eine Macht“ einfließen zu lassen, wäre doch groß gewesen. Und so freue ich mich nun einfach über die prominente Unterstützung. Denn Gerald Zaltman ist Professor für Marketing an der Harvard Business Scholl, Fellow an der Harvard University’s interdisciplinary Mind, Brain, Behaviour Initative und berät international tätige Unternehmen. Und weil man Helden eher Glauben schenkt als ihren Helfern, werde ich Zaltman in Zukunft mit Genugtuung zitieren. Zumal er bei Prozentzahlen noch radikaler ist als ich. Zaltman geht nämlich davon aus, dass mindestens 95% unseres Verhaltens vom Unbewussten gesteuert wird und der rationale Beitrag zu einem Handlungsmuster lediglich 5% ausmacht.Drei Jahre sind es nun her, seit das gewichtige Werk erschienen ist. Doch zumindest im deutschen Sprachraum hat es bis jetzt keine tiefen Spuren hinterlassen. Die amerikanische Marketingwelt scheint allerdings auch nicht auf die Inputs von Zaltman gewartet zu haben. Aus den gleichen Gründen wie überall. Wieso soll man etwas ändern, das sich so gut verkauft? Doch weil der Autor von „How Customers Think“ nicht irgendwer ist und der Leidensdruck stetig zunimmt, kommt langsam Bewegung in eine Branche, die sich selber gerne als Schmelzpunkt der Kreativen sieht. Wenn 95% unseres Handelns vom Unbewussten gesteuert wird, wird man wohl oder übel die notwendigen Konsequenzen aus diesem Faktum schließen müssen.Ohne Überzeugungsarbeit für das Primat des Unbewussten hätte Gerald Zaltman nicht 324 Seiten schreiben müssen. Aber um skeptische Manager, Marketer und Berater auf die Konsequenzen einzustimmen, braucht es eben diesen Effort. Schließlich geht es um die Installation eines neuen Glaubensmodells. Der Autor erfüllt den missionarischen Teil seines Tuns hervorragend. Er verzichtet weitgehend auf neurologische Fachbegriffe, bzw. erklärt die Schlüsselbegriffe gleich im Vorwort. Er greift auf Illustrationen zurück, bringt Beispiele aus dem Alltag und nimmt seine Leser auf spannende Exkursionen in andere Wissenschaftsgebiete mit. „Conciousness allows us the freedom to understand unconciousness events“. Solch wunderbare Sätze finden wir fast auf jeder Seite.Sobald Gerald Zaltman zur Umsetzung der neuen Erkenntnisse kommt, wird schnell klar, dass es nicht um Peanuts geht. Und da er das Schwergewicht bei der Praxis auf den analytischen Teil legt, kommt die traditionelle Marktforschung gar nicht gut weg. Die Suche nach neuen Strategien und Instrumenten hat eben erst begonnen. Daher ist es auch verzeihlich, dass wir bei Gerald Zaltman noch keinen prall gefüllten Werkzeugkoffer finden. Wofür er seine Leser begeistern möchte, sind der gezielte Gebrauch von Metaphern und das Erfinden guter Geschichten. Denn in ihnen komprimiert sich das im Unbewussten gespeicherte Wissen. Die Lektüre von „How Customers Think“ hat mir drei Dinge gezeigt: Das neue Marketing hat eben erst begonnen, an der Überzeugungsarbeit müssen sich noch viele Prominente beteiligen, der Findungsprozess passender Strategien und Instrumente braucht Zeit.Mein Fazit: Ein wichtiges Buch, um Ökonomen, Manager und Marketer davon zu überzeugen, dass der rationale Mensch ein Wunschbild ist und die Erkenntnisse der Neurologie endlich zur Entwicklung neuer Instrumente anspornen sollen. Verständlich und mit der Kraft innerer Überzeugung geschrieben, von einem Autor, der in Fachkreisen eine gewichtige Stimme hat.